Apple : révolution technologique ou prouesses marketing ?

Victoria L.
12 déc. 2016
5 min de lecture

Dans cet article je vais parler d’une entreprise américaine d'envergure mondiale, notamment spécialisée dans la commercialisation de smartphones, montres connectées, tablettes et ordinateurs portables, entre autres, qui visent aussi bien le grand public que les professionnels. Je parle bien sûr d’Apple, la marque la "pomme croquée" est évidemment présente dans toutes nos têtes.

La marque crée en 1976 par Steve Wozniak et Steve Jobs est partie de rien. La société, installée dans le garage de Jobs, servi d'atelier pour leur premier produit : L'Apple I, un micro-ordinateur. Dès la mise en vente en Juillet 1976, le succès fût immédiat et les ventes atteignirent 175 pièces en 10 mois, un début prospère pour la suite...

Le 12 décembre 1980 marque la date de l'entrée en bourse d'Apple, chaque action coûtant 22 $. Apple n'avait jusqu'alors donné d'actions ou de parts qu'à ses employés. Les 4,6 millions d'actions sont vendues en quelques minutes ! L'entrée en bourse, faisant augmenter le capital total d'Apple de 100 millions de dollars, transforme, du jour au lendemain, des douzaines d'employés d'Apple (la plupart âgés de moins de 30 ans) en millionnaires. La croissance de la société Apple fût la plus foudroyante que connût Wall Street.

Propulsé depuis ce jour, Apple est devenue la 2ème marque la plus puissante du monde, derrière Coca-Cola et devant IBM.

Mais qu'en est-il aujourd'hui ? Bien sûr Apple n'est pas prête de décliner mais, cette prospérité continue est-elle due à une révolution technologique "continue" ou grâce à des prouesses marketing qui ont déchaîné les passions des consommateurs, de la presse et des industriels ?

Nous ne pouvons pas négliger les avancés technologiques accomplies entre l'iPhone 1 et l'iPhone 7 (Touch ID, Appareil Photo…) ou encore l'Apple I et le dernier Mac par exemple, cependant qu'en est-il aujourd'hui et qu'en sera-t-il plus tard ?

La sortie de leur dernier bébé, L'iPhone 7, commercialisé en septembre 2016, ne présente que très peu de nouvelles avancées par rapport au précédent iPhone 6s qui lui-même ne diffère pas beaucoup du 6. En terme de design, c'est quasi le même, avec de nouveaux coloris.

Notons tout de même que des efforts ont été réalisés en ce qui concerne :

-la photographie avec un double capteur à 12Mpx qui améliore la qualité du zoom.

- Le microprocesseur A10 (anciennement A9) qui promettrait 2h d'autonomie supplémentaire et une vitesse augmentée de 40% par rapport au 6S, mais tout cela dépend bien évidemment de l'utilisation personnelle du téléphone. Et enfin, l'iPhone répondrait à la norme IP67, soit résistant à l'eau (voir vidéos tests d’étanchéité: https://www.youtube.com/watch?v=lYEeb4U6ZYs)

Il en existe certes d'autres mais elles sont minimes et ne justifie pas l'augmentation du prix du téléphone de 100€ par rapport au 6s (769 € contre 659 € pour un 32Go).

D'autre part, pouvons-nous parler de révolution avec la suppression de la prise Jack pour les écouteurs ? C'est essentiellement une optimisation de place puisque c'est un espace utilisé pour un microphone et les créateurs se justifient en insistant sur le développement des technologies sans fil, en laissant entendre que ces dernières auront une importance capitale dans les futurs produits de la compagnie. Il faut vivre avec son temps vous allez me dire, les K7 ont bien disparues pour laisser place au DVD et CD, mais force est d'admettre que c’est bien embêtant pour l'instant.

Si nous revenons en arrière, la sortie de l'IPhone 5SE, un iPhone 6 dans les dimensions d'un 5S, quelle est l'utilité ? L'iPhone 6 ne séduit pas tout le monde, par ses mesures plus imposantes, vous allez me répondre, mais à quoi bon, dans quelques années l'iPhone 5S ne sera même plus commercialisé de toute façon, dans la mesure ou leurs anciens produits sont devenus "obsolètes" et ne sont plus pris en charge ou bien vendus sur le marché (iPhone 1-iPhone 4, iPhone 5, iPhone 6, oui l'iPhone 6 ne se vend plus!).

Apple intègre le concept forge en 1930, de l'obsolescence programmée des produits, au bout d'un certain temps (4-5 ans), la batterie lâche et amène le renouvellement de l'achat. Si les constructeurs de smartphones ne se rendent pas forcément coupable d’une obsolescence technique à proprement parler, ils ont concouru à créer une obsolescence marketing puis technique, selon les mises à jour effectuées ou sur l’OS (un iPhone 4s ou 5C ne supporte pas iOS10).

Il se murmure déjà qu'Apple frappera un grand coup pour célébrer l’événement comme il se doit, en proposant un iPhone en totale rupture avec les générations précédentes.

Du côté marketing Apple marque toujours le coup en sortant ses nouveaux iPhone à des dates fixes (fin septembre) avec des pré-commandes ainsi que leur fameuse "Keynote" qui les précèdent (début septembre), une conférence exclusive présentant les nouveaux produits, attisant ainsi l'impatience des "fan" (oui il existe des Apple addict de la marque, vénérant cette dernière comme un dieu). Cette année la marque marqua le coup plus que d'habitude puisque la conférence pris fin sur une représentation de Sia, la talentueuse chanteuse australienne. Avant leurs sorties de nouveaux produits, Apple joue le marketing du secret ». Pour le lancement de l’iPad par exemple, le 27 janvier 2010: rien n’avait filtré, ni photo en avant-première, ni prototype, ni visite dans les locaux de Cupertino, ni nom, ni caractéristique; on se demandait à quoi allait bien nous servir une tablette qui serait quelque chose entre un netbook et un téléphone! Les équipes de la marque, elles-mêmes ont découvert le produit lors de l’annonce par Steve Jobs, car cette culture du secret est une stratégie de management: chaque chef de projet travaille sur une partie seulement du futur produit et ni lui ni son équipe projet n’a une vue de l’ensemble.

Leur publicité toujours dans la sobriété, mettant en avant uniquement le produit, parfois sans protagonistes, en le mettant en scène, tel un acteur et dévoile ses capacités dans des situations les plus improbables. Ces publicités sont très évocatrices, elles nous font rêver. Le produit est affiché sous tous les angles, pour montrer sa perfection et donner l’envie de le toucher, de se l’approprier, ce qui séduit le consommateur.

Ainsi Apple mise tout sur la publicité et l'image qu'elle veut renvoyer de la marque, elle soulève en effet, en 2016, 7% de son chiffre d'affaire (14 194 millions $) pour le consacrer au marketing et à la publicité contre 5% du chiffre d’affaire (10 045 millions $), consacrée à la recherche et au développement. Notons tout de même une augmentation en 2016 de 25% du budget réservé à la Recherche et Développement par rapport à 2015, et pour le budget publicité une légère baisse de 1%. Apple souhaite donc assurer son avenir en termes de nouvelles technologies.

Cette année nouveautés d'Apple, qui nous a tous surpris ! Apple a participé au "Black Friday"! La marque qui n'avait jamais accepté de s'abaisser au vulgaire jeu des promos, lors du Black Friday ou n'importe quand. Le géant n'a jamais eu besoin d'actionner le levier prix pour vendre des palettes d'iPhone ou de Mac. Ce mépris clairement affiché participait à l'image de la marque et illustrait une certaine stratégie consistant à ne rien faire comme ses concurrents. Et bien en ce jour exceptionnel de soldes, Apple offrait des cartes cadeaux iTunes en fonction des achats réalisés ! Un tout petit geste mais, bien inhabituel !

Depuis la sortie de l’Iphone I en 2008, Apple l’a considérablement développé en matière technologique, cependant ces dernières années, il semblerait que les évolutions restent minimalistes, ce qui se remarque sur le chiffre d’affaire. En effet, les recettes de 2016 sont en très légère baisse par rapport à 2015 (de 18 076 millions $).

Pour plus d’informations, se référer aux rapports annuels de l’entreprise Apple (Annual report Form 10-K) :http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingid=1193125-14-383437

Ainsi, Apple a compris que leurs talents en termes de publicités et marketing doivent également se ressentir dans le perfectionnement de leurs produits. Attendons l’année prochaine pour voir si leurs efforts ont été bénéfiques pour le développement de l’IPhone 8 qui promet de grandes surprises.